Inovatia are partile ei indubitabil avantajoase pentru un brand. Ea mentine atentia oamenilor asupra ta prin noutatile despre produs pe care le ai de comunicat si contribuie la perceperea brandului ca formator sau reformator de categorie. Asta, insa, cand e vorba de o imbunatatire a produsului, sau macar de o schimbare care nu-l strica. Te-ai astepta ca P&G sa stie asta, doar inovatia (comunicata intens, desigur) e pentru ei un pilon esential de marketing. Dar iata ca nu! Ce s-a intamplat? (Aici urmeaza speculatiile mele) Niste creiere infierbantate dupa focus-grupuri si poate chiar si home-visits, auzind in mod repetat povestea cu baita de seara care linisteste bebelusul si-l ajuta sa doarma mai bine - oh, aceasta dorinta suprema a mamelor in carenta acuta de somn!!!!! - ce se gandesc ei? Sa parfumeze scutecele de hartie popular numite pampersi, cica sa "pastreze prospetimea de dupa baita". Minunat. Iata o inovatie inutila dintr-un set de motive si chiar daunatoare din altele.
Inutila pentru ca:
1. Copiii mici nu sunt ca animalele de adulti, care la 5 minute dupa baie transpira si, eventual, put. Chestie de aciditate si de culturi bacteriene pe piele.
2. Baita de seara e linistitoare datorita contactului cu apa, atingerilor parintelui si a ritualului. Nu datorita vreunei parfumari.
3. In timpul noptii folosesti de regula un singur 'pampers'. Ziua folosesti mai multi.
4. Chestia aia galbuie pe care o elimina sugarii nu miroase urat, deci mirosul ei nu poate deranja pe nimeni.
Si iata si motivele pentru care inovatia a stricat produsul:
1. Ultima dorinta a unei mame si-asa probabil obsedate de chimicalele potential iritante cu care intra pielea sensibila a copilului in contact e sa fie 'lotiune' in scutece, adica in contact permanent cu pielea.
2. Daca bebelusul 'a facut', ideea e sa-i schimbi scutecele cat mai repede, fara sa dezbraci aiurea copilul - operatiune deseori dificila din cauza opozitiei fizice si vocale a impricinatului - deci e util sa simti mirosul specific, nu sa fie blocat de "bath fresh".
Si uite-asa trec batalioane de mame la Huggies sau Libero sau mai-stiu-eu-ce. Partea proasta e ca, in afara de cei de la TZMO (aia cu Happy, parca asa le zice), restul marketerilor nu s-au asteptat nici ei ca inovatia lui Pampers sa fie o gherla, asa ca, iata, in ianuarie 2008 sunt out-of-stock cam peste tot, la marimile intre 5 si 12 kg.
Ma tot gandesc cum or fi putut sa faca P&G asa o tampenie? Doar isi cerceteaza si ras-cerceteaza orice. E posibil sa fi facut o greseala esentiala: sa se fi bazat pe ce spun mamele de copii sub 1 an. Nu tine. In primul rand, experienta maternitatii e atat de complexa, incat e greu sa te concentrezi asupra aspectelor ei minore. In al doilea rand, e o experienta esentialmente emotionala si irationala, asa incat e aproape imposibil sa verbalizezi logic si rational cele mai multe aspecte ale ei, inclusiv decizii de cumparare. Singurele variante de cercetare pe segmentul asta sunt observatia, de preferinta participativa, si analiza de documente. Care documente? Ei, hai, daca citeste cineva blogul asta, il duce capul unde sa le gaseasca.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu