Cine-a parfumat caca-ul?

Pampers.

Inovatia are partile ei indubitabil avantajoase pentru un brand. Ea mentine atentia oamenilor asupra ta prin noutatile despre produs pe care le ai de comunicat si contribuie la perceperea brandului ca formator sau reformator de categorie. Asta, insa, cand e vorba de o imbunatatire a produsului, sau macar de o schimbare care nu-l strica. Te-ai astepta ca P&G sa stie asta, doar inovatia (comunicata intens, desigur) e pentru ei un pilon esential de marketing. Dar iata ca nu! Ce s-a intamplat? (Aici urmeaza speculatiile mele) Niste creiere infierbantate dupa focus-grupuri si poate chiar si home-visits, auzind in mod repetat povestea cu baita de seara care linisteste bebelusul si-l ajuta sa doarma mai bine - oh, aceasta dorinta suprema a mamelor in carenta acuta de somn!!!!! - ce se gandesc ei? Sa parfumeze scutecele de hartie popular numite pampersi, cica sa "pastreze prospetimea de dupa baita". Minunat. Iata o inovatie inutila dintr-un set de motive si chiar daunatoare din altele.

Inutila pentru ca:

1. Copiii mici nu sunt ca animalele de adulti, care la 5 minute dupa baie transpira si, eventual, put. Chestie de aciditate si de culturi bacteriene pe piele.

2. Baita de seara e linistitoare datorita contactului cu apa, atingerilor parintelui si a ritualului. Nu datorita vreunei parfumari.

3. In timpul noptii folosesti de regula un singur 'pampers'. Ziua folosesti mai multi.

4. Chestia aia galbuie pe care o elimina sugarii nu miroase urat, deci mirosul ei nu poate deranja pe nimeni.

Si iata si motivele pentru care inovatia a stricat produsul:

1. Ultima dorinta a unei mame si-asa probabil obsedate de chimicalele potential iritante cu care intra pielea sensibila a copilului in contact e sa fie 'lotiune' in scutece, adica in contact permanent cu pielea.

2. Daca bebelusul 'a facut', ideea e sa-i schimbi scutecele cat mai repede, fara sa dezbraci aiurea copilul - operatiune deseori dificila din cauza opozitiei fizice si vocale a impricinatului - deci e util sa simti mirosul specific, nu sa fie blocat de "bath fresh".

Si uite-asa trec batalioane de mame la Huggies sau Libero sau mai-stiu-eu-ce. Partea proasta e ca, in afara de cei de la TZMO (aia cu Happy, parca asa le zice), restul marketerilor nu s-au asteptat nici ei ca inovatia lui Pampers sa fie o gherla, asa ca, iata, in ianuarie 2008 sunt out-of-stock cam peste tot, la marimile intre 5 si 12 kg.

Ma tot gandesc cum or fi putut sa faca P&G asa o tampenie? Doar isi cerceteaza si ras-cerceteaza orice. E posibil sa fi facut o greseala esentiala: sa se fi bazat pe ce spun mamele de copii sub 1 an. Nu tine. In primul rand, experienta maternitatii e atat de complexa, incat e greu sa te concentrezi asupra aspectelor ei minore. In al doilea rand, e o experienta esentialmente emotionala si irationala, asa incat e aproape imposibil sa verbalizezi logic si rational cele mai multe aspecte ale ei, inclusiv decizii de cumparare. Singurele variante de cercetare pe segmentul asta sunt observatia, de preferinta participativa, si analiza de documente. Care documente? Ei, hai, daca citeste cineva blogul asta, il duce capul unde sa le gaseasca.

Ca tot comentam ieri despre ce-i trebuie unui planner: inainte de orice, ar trebui sa fim 'doctori' in schimbare sociala (ca, de altfel, si marketer-ii). Iata un articol de baza, identificat de Diana. Merci, Diana!

This paper looks at how change happens and how to make it happen. It surveys a number of change theories in the fields of history, the philosophy of science, anthropology, sociology, and management theory. It concludes by offering some strategies for promoting change in organizations and communities. The paper was originally prepared for the Pew Partnership for Civic Change in 1996.

Cine spala eprubeta

Ma enerveaza confuziile de termeni in general (sigur, atunci cand cunosc termenii respectivi, ca altfel cum sa-mi dau seama de confuzie?), iar in particular, foarte tare, confuzia intre meserie/profesie si ocupatie. Ai zice ca e o diferenta usor de sesizat, de bun-simt, chiar fara sa stii definitiile social-economice: meseria e aia pentru care te-ai calificat, ocupatia e aia pe care o practici. Limbajul comun acorda meseriei o componenta de definire a persoanei, sesizand faptul ca ocupatia e temporara si conjuncturala, pe cand calificarea iti ramane pe viata, nu ti-o pierzi decat in cazuri cu totul exceptionale. (Zicem: "X e medic si lucreaza ca reprezentant de vanzari").
Si-asa ajungem la ocupatia, repet, ocupatia, de planner ( account planner sau strategic planner; cea de media planner pare sa sada altminteri). Am vazut si auzit discutii interminabile despre ce-i aia un planner si ce ar trebui sa faca etc. E normal si util sa existe incercari de formalizare a ocupatiei, de stabilire a unor 'job description'-uri (ca daca zic 'fise de post' poate nu se intelege ce-s alea). Mai ciudat e cand auzi juni ambitiosi care vor sa ajunga, musai, planneri si te intreaba ce sa invete (de fapt, intrebarea e, de obicei, "Ce sa citesc") in acest scop. Dar ce sa-i blamezi pe bietii copii, cand adulti cu aceasta ocupatie se poarta ca si cum ar fi o meserie, sau o calificare. Am vazut ca exista si un profesor de planning...
Planning-ul ca meserie mi se pare ceva la fel de absurd si inutil ca meseria de spalator de eprubete. Desigur, poti avea folositoarea ocupatie de spalator de eprubete (sa zicem ca s-ar intampla asta din nevoia de specializare a laborantilor). Pentru a fi un bun spalator de eprubete e necesar si suficient sa stii ceva chimie si ceva biologie (in functie de laboratorul in care lucrezi), astfel incat sa stii cu ce sa neutralizezi si elimini cat mai bine chestiile pe care le-ai putea intalni in eprubete. Un chimist cu unele cunostinte de biologie, sau un biolog cu bune cunostinte de chimie ar putea fi oricand excelenti spalatori de eprubete. Dar daca vrem sa avem meseria de spalator de eprubete, e suficient sa invatam aspirantii tehnicile de laborator cunoscute. Nu-i nevoie sa stie, neaparat, de ce aplica o tehnica sau alta. Problema e ca nu vor putea niciodata sa faca bine fata unei situatii noi, pentru ca au achizitionat prin educatie doar tehnicile, nu si stiinta care le-a stabilit.
Ei, daca spalatorul de eprubete se confrunta rar sau niciodata cu substante noi sau combinatii neuzuale, in cazul planning-ului situatiile noi sunt nu exceptia, ci regula. Din doua motive: apar produse si servicii noi, care trebuie comunicate, iar oamenii se plictisesc repede, trebuie sa le zici lucruri noi, sau macar intr-un fel nou. De aceea, cred ca pentru a putea lucra decent ca planner trebuie sa ai o meserie, legata, intr-un fel sau altul, de unul dintre cele 2 capete ale comunicarii: emitatorul - agent economic, de cele mai multe ori, uneori agent social) - si andrisantul - niste oameni - si sa ai cunostinte, macar de baza, si de la celalat capat. Apoi, dupa cat esti de interesat si cat te duce capul, mai acumulezi cunostinte si abilitati de specialitate. Dar trebuie sa ai o baza undeva. Cred ca un absolvent de geografie, pasionat de geografia sociala, poate fi un bun planner. Sau un absolvent de litere, specializat in literatura comparata. Nu cred ca poti fi planner fara sa ai o meserie. Si nu ma refer la aspectele formale. Cand spun meserie, calificare, absolvent, nu ma refer la diploma, ci la continutul de cunostinte si abilitati pe care aceasta ar trebui sa-l ateste. Daca ai aceasta baza, cred ca poti face fata schimbarilor, le poti folosi si chiar provoca. Daca nu, stai si astepti sa te invete vreun guru cum se incalzeste apa calda the new way.

Form ueber alles

Am citit niste fragmente pe care le sarisem prima data din 'Unleashing the Ideavirus' a lui Seth Godin. Se poate descarca sub forma de e-book de aici. Desigur, lectura obligatorie pentru planneri.
Par sa fie la mare moda si pe la noi discutiile despre 'permission marketing', care ar trebui sa inlocuiasca perimatul 'interruption marketing'. Foarte frumos. Doar ca am observat cateva chestii care par sa fie trecute cu vederea de laudatorii 'permission ...':

- S-ar putea ca o gramada de oameni sa vrea, inca, sa fie 'intrerupti'. (Ce zic acum se refera la cultura dominanta in Romania.) Spoturile TV, mai ales, au inca o functie de entertainment, iar printurile, panourile stradale etc. un rol decorativ. Sunt oameni, multi, care se uita la reclame ca la mini-filme - ii amuza, le dau subiecte de comentat, puncte de referinta... Ce mai, sunt produse culturale in toata regula. Si, prin asta, puncte cruciale de contact cu un brand.

-Indiferent de caile si modurile in care comunici ceva, intai si-ntai trebuie sa ai CE sa comunici. E frumos sa faci o idee sa se raspandeasca viral, dar mai inatai trebuie ca ideea respectiva sa existe!

Asta mi se pare cel mai suparator: tot vad/aud vorbindu-se despre noi forme de comunicare si cum sa fii mai dahshtept in felul in care comunici, de parca forma, oricat de grozava, ar putea vreodata sa rezolve lipsa de continut. Cred ca daca ai o idee cu adevarat buna, in care crezi, vei gasi un mod bun de a o transmite altora si ceva tot va trece spre oamenii carora li te adresezi, iar apoi de la acestia la alti oameni. Mai pe scurt, daca ai ce sa zici, o sa gasesti cum sa zici. Invers, nu prea merge, sau merge prost. Sau jenant. Cum e campania de imagine Nivea . Dupa Dove, ce poti sa zici, ce face omul face si maimuta. Pacat de Nivea. Are un branding asa de bun, se purta bine in piata... Desi, daca stau sa ma gandesc, erau niste semne ca se uita peste gard sa vada ce fac vecinii si-i copiaza - furia cantitativa gen L'Oreal, spre exemplu.

Cum scapam deci de tirania formei fara fond? (asta ca sa bag si ceva pompos)

Pozitiv

Intrucat azi e soare, zapada sclipeste si Cozia trage un pui de somn, revin pentru o scurta mentiune. Cand am scris ca or fi bloguri romanesti bune dar nu ma intereseaza subiectele, ma refeream la faptul ca nu-mi sunt utile la defularea nevorbitului pe teme 'profesionale'. Altminteri, mai arunc cate un ochi, cu simpatie, pe blogul Ancai. Desi, pentru gustul meu, e prea personal, proportia de 'stiri'/opinii e prea mult supraunitara, iar gradul de coolnes imi da racori, e colorat si transpare faptul ca Anca e fata sprintara la minte si cu repere bine infipte. Ca sa nu mai zic ca in playlistul ei de vreme rea e "A perfect day Elise", cantec pe care Cozia probabil ca il stie pe de rost, ca l-a ascultat de cand era morula.

Ce-i asta si de ce

"Asta" e, desigur, un jurnal personal tinut public, adica rezultatul unui act indecent si oarecum patetic, pe care-l comit oameni cu un ego hiperinflamat, tinand sa-i fericeasca si pe altii cu panseurile lor, sau/si oameni care n-au prieteni carora sa le povesteasca prin viu grai ce au de povestit.

De curand mi-am dat seama ca sunt, partial, in cel de-al doilea grup. Mai precis, de cand nu mai sunt la serviciu din motivul vizibil in imaginea din dreapta, nu prea am cum si cu cine sa 'dezbat' cestiuni arzatoare, sa le zicem 'profesionale' - cele recognoscibile prin faptul ca par sa aiba mai mult sens cand le numesti in engleza: advertising, brand, trends, insights, marketing... Ma gandesc ca as putea sa scriu acest jurnal in scop terapeutic, de defulare, ca sa nu tin doar pentru mine ce-mi mai trece prin cap, fara sa bat colegii la cap cu telefoane si e-mailuri, dar si ca sa nu acumulez tensiuni care m-ar putea face sa iau hotarari nechibzuite, ca de exemplu sa ma intorc la serviciu mai repede decat e cazul de fapt.

Am incercat o alternativa, anume sa citesc blogurile altora si sa comentez acolo. N-a mers. Mi-e lene sa scriu in engleza (sau in orice alta limba in care m-as descurca oarecum), deci raman doar blogurile romanilor. In cazul unora, nu ma intereseaza subiectele, oricat de bine ar fi scrise. Altele or fi interesante ca subiecte, dar prea prost scrise, inclusiv cu greseli flagrante de limba, deci obositoare. In fine, cele mai multe cu subiecte din categoria mai sus mentionata (advertising etc.) sunt pline de imbecilitati (in acceptiunea delicios explicata de Eco in "Pendul..."). M-am enervat pret de un somn de zi al Coziei citind panseuri imbecile, la care n-as fi putut comenta decat cu invective, apoi am renuntat. Daca stie cineva un blog si destept si bine scris, poate-mi zice si mie, sa nu raman cu impresii gresite despre blogosfera romaneasca. Daca nu, voi continua eu sa deversez intr-insa. N-am pretentia ca scriu bine, stilul va fi probabil uneori prea colturos, alteori cleios de-a dreptul, s-ar putea sa-mi scape si 'chifle' ortografice si de punctuatie. Sper, totusi, sa nu scriu prostii, desi, probabil, voi si gresi, adesea.

Sa explic adresa (titlul are propria lui explicatie, care poate parea aroganta...). La inceputul anilor '70, Mao ura doi oameni: pe generalul Lin Biao - care adunase atat de multe merite in serviciul sau, incat incepuse sa-l puna in umbra (pe asta l-a eliminat in 1971) - si pe Confucius, considerat chintesenta Chinei arhaice care trebuie schimbata din temelii (asta murise de mult, deci era cu atat mai periculos). In consecinta, in '73 Mao incepe campania "anti-Lin, anti-Kong".

In spiritul "chapeau"-ului acestui blog, explicatia se opreste aici.